2009年12月，家電城市格局基本穩(wěn)定，在液晶電視市場(chǎng)上，國(guó)外品牌市場(chǎng)份額有所上升，國(guó)內(nèi)品牌有所下降，但仍在高位。市場(chǎng)普遍預(yù)期2010年彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)趨于激烈，外資彩電品牌可能大舉降價(jià)以搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)國(guó)內(nèi)彩電品牌之間由于面板供應(yīng)和模組自制帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力差異將有所縮小。我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌的整體份額將維持在比較平穩(wěn)的水平上，高端市場(chǎng)或更多地被外資品牌所占領(lǐng)。國(guó)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)或趨于激烈，但更著重于特色營(yíng)銷而非簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

外資品牌2010年的競(jìng)爭(zhēng)策略基本確定，大部分仍趨于保守。雖然2009年第三季度外資品牌占有率逐月回升，但平均占有率仍低于30%。即使考慮到外資品牌應(yīng)用更為激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，我們認(rèn)為其2010年的占有率仍將穩(wěn)定在30%左右，不會(huì)有大幅的提升。

從經(jīng)濟(jì)角度分析，外資品牌多為高端產(chǎn)品，其需求與盈利的價(jià)格彈性都比較強(qiáng)。雖然2009年下半年部分外資品牌如夏普和索尼等推出中低端液晶電視產(chǎn)品，但其附加功能較少?？紤]到品牌的高端形象，我們判斷其主流產(chǎn)品降價(jià)幅度不會(huì)太大。外資品牌在高端產(chǎn)品如LED背光電視上的優(yōu)勢(shì)或促進(jìn)其占有率提升。我們判斷2010年后LED背光液晶電視有望降價(jià)20%左右，即使外資品牌份額提升，對(duì)整體份額也無(wú)太大影響。

以舊換新

截至2010年1月24日，全國(guó)以舊換新共回收舊家電572.1萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)銷售五大類新家電520.3萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)205.6億元。日均銷量從1月上旬的6.1萬(wàn)臺(tái)快速上升到1月中下旬的7.2萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。以舊換新試點(diǎn)的政策效果和推廣進(jìn)度是2010年城市家電需求彈性所在，我們將持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注。

2010年1月份，家電行業(yè)指數(shù)累計(jì)下跌7.55%，上證綜合指數(shù)累計(jì)下跌7.85%，整體來(lái)看，家電行業(yè)指數(shù)漲跌幅和大盤持平，由于投資者擔(dān)心2010年房地產(chǎn)成交量下降對(duì)家電銷售產(chǎn)生不利影響，在1月的周家電行業(yè)指數(shù)跑輸上證綜指3.49個(gè)百分點(diǎn)，個(gè)別股票下跌10%以上，投資者的擔(dān)心一定程度上是合理的。從2010年來(lái)看，家電行業(yè)屬于增長(zhǎng)性較為確定的行業(yè)，市盈率將隨著業(yè)績(jī)的逐步提升而下降，我們繼續(xù)維持家電行業(yè)買入投資評(píng)級(jí)。