作者將影響客戶行為的情感定義為“情感動力”。通過海量的調(diào)研和詳細的分析，他們發(fā)現(xiàn)了識別“情感動力”的方式，并探索了設計相應營銷策略從而讓價值化的實踐方案。

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編者按：我們都知道，情感能夠影響客戶行為。但是，具體如何建立情感聯(lián)系，從而鼓勵客戶行為呢？大多數(shù)的企業(yè)都在靠猜。

在今天的文章中，作者將影響客戶行為的情感定義為“情感動力”。通過海量的調(diào)研和詳細的分析，他們發(fā)現(xiàn)了識別“情感動力”的方式，并探索了設計相應營銷策略從而讓價值化的實踐方案。

公司與客戶建立起情感聯(lián)系可以產(chǎn)生巨大回報。有實例為證：某大銀行推出了廣受千禧一代喜愛的信用卡之后，該年齡段客戶信用卡刷卡量增加了70％，新用戶增長了40％。在推出產(chǎn)品并充分建立消費者情感聯(lián)系的一年內(nèi)，某家用清潔劑扭虧為盈，實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。某全國服裝零售商在將重點從營銷和客戶體驗轉(zhuǎn)向情感聯(lián)系強的客戶分類后，同店銷售額增速超過了3倍。

什么是情感動力？

鑒于創(chuàng)造新價值的巨大機遇，公司應把情感聯(lián)系視為一門學問和戰(zhàn)略。

我們的研究涉及數(shù)十個門類的幾百個品牌，其結果證明了一點：衡量和巧妙定位影響客戶行為的情感。我們將影響客戶行為的情感定義為“情感動力”。與品牌知名度和客戶滿意度等其他標準相比，情感動力為公司提供了客戶未來價值的更佳標準，可以成為增長和盈利的重要新來源。

辨別和衡量情感動力頗為復雜，因為客戶自己都可能意識不到它們。這些情緒通常和客戶給出的選擇品牌理由不同，也不同于他們用來描述對某品牌產(chǎn)生的情感回應。

能影響客戶行為的10種情感動力

我們與專家合作，進行人類學和社會科學調(diào)研，創(chuàng)造出一套情感詞匯。終我們編纂定義了300多種情感動力。當某個品牌與客戶的動力協(xié)同一致，滿足客戶深層次通常是潛意識的渴望時，我們就可以說，品牌與客戶建立起了情感聯(lián)系。

在300多種影響客戶行為的情感動力中，以下10種是能影響客戶價值的動力：

除了以上高強度動力外，還有25種動力對客戶價值有重大影響。例如，高價值汽車客戶希望擁有“歸屬感”或“自由感”；家居店的“讓我更有創(chuàng)意”理念，能鼓勵消費者更頻繁地購物；“感覺煥然一新”的愿望能為快餐店帶來更多忠實客戶。因為品牌協(xié)調(diào)客戶動力的情況有所不同，每個品牌加強情感聯(lián)系的起點也不一樣；而且起點不一定和衡量對品牌認知的傳統(tǒng)標準有關。

值得注意的是，情感動力根據(jù)客戶細分有所不同。讓我們回到為千禧一代設計信用卡的例子。我們的模型發(fā)現(xiàn)，銀行業(yè)認為該年齡段的關鍵動力是渴望“環(huán)?！焙汀俺蔀樽约合氤蔀榈娜恕?該行業(yè)傳統(tǒng)的情感動力是“感”和“成為人生贏家”，適用于年齡更大的人群)。銀行根據(jù)這些情感訴求設計傳達信息和功能，增長速度快的新信用卡由此誕生。

某品牌或行業(yè)的情感動力根據(jù)客戶旅程（客戶從初訪問到目標達成的全過程）中的定位有所不同。在銀行業(yè)，初“感”是吸引和留住客戶的利器。但當隨后進行交叉銷售時，渴望“成為人生贏家”就變得更加重要。為取得結果，公司必須讓情感聯(lián)系戰(zhàn)略與具體的顧客參與目標協(xié)調(diào)一致，比如購買、保留、交叉銷售等等。