MUJI、宜家。網(wǎng)易嚴(yán)選紛紛跨界開(kāi)起了酒店，MUJI還開(kāi)了個(gè)菜市場(chǎng)……這些聽(tīng)起來(lái)噱頭十足的概念感覺(jué)是大牌們?cè)诩w炒作，非也，他們的酒店、菜場(chǎng)不僅已經(jīng)開(kāi)張了，還順帶在酒店里賣賣家具，在菜場(chǎng)上面開(kāi)開(kāi)餐廳，更準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是，MUJI開(kāi)餐廳順帶賣菜。沒(méi)錯(cuò)，他們開(kāi)始向場(chǎng)景營(yíng)銷邁步了。今天，中秘傳媒就帶大家來(lái)看看什么是場(chǎng)景營(yíng)銷。
消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，消費(fèi)者是透過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品的，不同的場(chǎng)景就有不同的需求，這就要求企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷需要在相關(guān)的場(chǎng)景下，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求相對(duì)接，有效地觸動(dòng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)購(gòu)買欲望，建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，并形成消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度。
場(chǎng)景在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著十分重要的作用，我們可以簡(jiǎn)單的把場(chǎng)景理解為消費(fèi)者所處的時(shí)間、空間以及周圍人物、環(huán)境因素的綜合，在這一意義上，場(chǎng)景就是具體的“消費(fèi)情景”。
消費(fèi)情景包括外界刺激和內(nèi)心感受兩個(gè)方面，影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望和行為，消費(fèi)者對(duì)于自身所處的環(huán)境“觸景生情”，產(chǎn)生聯(lián)想及特定的行為，在不同的場(chǎng)合，表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為；在某個(gè)特定的時(shí)點(diǎn)，也會(huì)有不同于其它時(shí)間的購(gòu)買欲望和行為。
借助于具體的消費(fèi)情景，可以將產(chǎn)品與消費(fèi)者的具體時(shí)間、地點(diǎn)、行為等內(nèi)容連接起來(lái)，有效促進(jìn)用戶的產(chǎn)品使用意向，并形成良好的品牌感受。品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：場(chǎng)景賦予了產(chǎn)品以意義，品牌即場(chǎng)景，同樣的東西，在不同的場(chǎng)景里，其實(shí)代表的意義也是不同的。比如酒水，在不同的場(chǎng)景中就可能意味著不同訴求，因而同樣是酒水，只要場(chǎng)景不同，消費(fèi)者就可以形成不同的感受和體驗(yàn)，產(chǎn)品只是品牌和場(chǎng)景的載體而已，婚宴給酒水賦予喜慶氣息；禮品表現(xiàn)了送禮人的心意。
品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品和場(chǎng)景的組合，不同的場(chǎng)景帶來(lái)了不同的附加意義。當(dāng)越來(lái)越多的產(chǎn)品具有了場(chǎng)景化的意義，形成了品牌，用戶面對(duì)不能場(chǎng)景化的產(chǎn)品是將會(huì)茫然無(wú)措，沒(méi)有選擇的依據(jù)和沖動(dòng)的理由，這些產(chǎn)品終將會(huì)默默無(wú)聞。
企業(yè)開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷、建設(shè)品牌。要認(rèn)真洞察消費(fèi)的需求，貼近實(shí)際，研究消費(fèi)者的生活形態(tài)及價(jià)值觀，為消費(fèi)者“畫像”，分析消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，真實(shí)再現(xiàn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，勾畫消費(fèi)者的理想生活場(chǎng)景，將產(chǎn)品嵌入場(chǎng)景中，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)欲望
第二要打造場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值，注重用戶體驗(yàn)，為用戶留下難以忘懷的深刻印象和記憶。根據(jù)場(chǎng)景、產(chǎn)品與消費(fèi)者參與之間的互動(dòng)關(guān)系，體驗(yàn)分為三個(gè)維度，種是消費(fèi)者雖然身臨其境，但親自動(dòng)手參與程度不高。比如終端賣場(chǎng)，企業(yè)舉行的各類活動(dòng)，包括新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、座談會(huì)、論壇等；第二種是消費(fèi)者完全的參與其中，比如手機(jī)體驗(yàn)店，健康體驗(yàn)館等等，消費(fèi)者能夠百分之百的親身感受產(chǎn)品價(jià)值，形成品牌認(rèn)知；第三種是消費(fèi)者并沒(méi)有親臨企業(yè)構(gòu)建的場(chǎng)景，只是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等感官感受場(chǎng)景，憑著聯(lián)想與企業(yè)構(gòu)建的場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)，比如觀看電視宣傳、聽(tīng)品牌故事，體驗(yàn)場(chǎng)景價(jià)值。
企業(yè)構(gòu)建場(chǎng)景的目的就在于讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的過(guò)程中產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。
第三，開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷要基于消費(fèi)者生活的真實(shí)場(chǎng)景和個(gè)性化需求，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，為消費(fèi)者推送有價(jià)值的信息和服務(wù)，而且消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，還可以將反饋信息提供給企業(yè)，通過(guò)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。
在過(guò)去，消費(fèi)者的真實(shí)生活場(chǎng)景和即時(shí)性的需求，是很難做到的，但在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)高度發(fā)展的今天，企業(yè)能夠隨時(shí)掌握消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)和場(chǎng)景信息。通過(guò)對(duì)用戶的地理位置、時(shí)間、行為需求等多個(gè)層面的綜合考慮，細(xì)分和定位用戶的不同場(chǎng)景需求，從而極大地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，是使產(chǎn)品與生活融為一體，真正做到位消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，人們都是生活在場(chǎng)景之中，消費(fèi)需求也從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景體驗(yàn)。這必然要求要求企業(yè)運(yùn)用場(chǎng)景化思維模式，重構(gòu)商業(yè)模式和運(yùn)作流程，在營(yíng)銷中更加注重滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景價(jià)值需求，更好地打造品牌。