在當(dāng)今商業(yè)社會中，品牌好比是在面對紛繁復(fù)雜的商品世界，消費(fèi)者感到迷惑、擔(dān)憂和懷疑時，使他們安心的一種依靠。一旦消費(fèi)者做出選擇某一個品牌的決定并持續(xù)地購買這一品牌，并把它推薦給自己的朋友，就會對品牌非常忠誠。消費(fèi)者對喜愛的品牌情有獨(dú)鐘，甚至超過那些擁有更好特性與更低價格的產(chǎn)品。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系不是一日形成的，它們之間的成長一般都有以下三個階段。

階段消費(fèi)者只能對品牌其功能有所了解，能區(qū)別于其它產(chǎn)品，很少可用來與直接競爭對手區(qū)別，此時的目標(biāo)是盡可能多地獲得消費(fèi)者消費(fèi)支出的份額。

第二階段消費(fèi)者意識到品牌開始與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)分離，廣告變成了一種強(qiáng)大力量，象征性意義出現(xiàn)。圍繞品牌，產(chǎn)品種類開始延伸，消費(fèi)者為了地位、價值和身份購買品牌。消費(fèi)者變得更加易變和對品牌缺乏忠誠。品牌成為公司有價值的資產(chǎn)。此時的營銷目標(biāo)是盡可能多地吸引消費(fèi)者對商品留意的份額。

第三階段消費(fèi)者體驗到自我與品牌的關(guān)系，且越來越具有獨(dú)立性，品牌成為公司提供一種實現(xiàn)其國際化的理想的手段。今天品牌開始演變，并被信息、娛樂、經(jīng)驗、形象和感情的混合物加強(qiáng)。此時的營銷目標(biāo)是盡可能多地獲取消費(fèi)者的生活甚至他們精神的份額。經(jīng)歷了這三個時期，品牌才能真正深入人心。

為什么消費(fèi)者會從眾多的商品選擇中做出如此決定呢？答案只有一個，就是他們要買他們知道和信任的品牌。特別是當(dāng)可選擇的產(chǎn)品的價格相差不多時，消費(fèi)者一定會買他們熟悉和令人舒服的品牌。從消費(fèi)者心理角度來說，品牌就是消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者在長時期內(nèi)始終可以信任的商品價值或可信的承諾。這種承諾的可信性是由消費(fèi)者多次購買的經(jīng)歷而建立起來的。同時品牌要有一個與之有關(guān)人們熟悉的標(biāo)志作為它的特定圖像。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的形象，從概念到實施決定你的營銷策略，當(dāng)你看見這個標(biāo)志時（如耐克標(biāo)志），你就會想起品牌和它所包含的全部價值和承諾。

構(gòu)成品牌價值有許多因素，但從品牌營銷實踐來看主要有六大要素，它們是：

（一）強(qiáng)勁的品牌超越了它所代表的產(chǎn)品本身——品牌界定了產(chǎn)品。

（二）品牌越強(qiáng)勁，商家和顧客之間的情感紐帶越牢固。

（三）品牌跨越它自身固有的界限。

（四）經(jīng)營品牌的挑戰(zhàn)性來自于對保持品牌信任承諾的艱難。

（五）強(qiáng)勢品牌必須具有超越時間和地點(diǎn)的可預(yù)言性和連續(xù)性。

（六）品牌持有者必須警惕異想天開。

市場變化表明：消費(fèi)者關(guān)注品牌，他們大量的金錢為他們所鐘愛的品牌投票，品牌以獨(dú)特的方式區(qū)別于其它競爭者，從而確定它所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的位置。當(dāng)一個品牌超越了語言與文化的障礙為全球的消費(fèi)者所接受時，其價值一定非凡，是任何對手無法阻擋的。當(dāng)今有效力的品牌營銷戰(zhàn)略——不戰(zhàn)而勝。