很多人都有這樣的感覺，公關(guān)、分銷渠道、促銷等幾乎所有營銷環(huán)節(jié)——影響用戶越來越難了，那么這是真相嗎？大多數(shù)人產(chǎn)生的“營銷變難”的感覺，真的是因為所謂的“注意力分散”、“競爭激烈”導(dǎo)致成本上升嗎？

一.到底為什么營銷變難了？

在分析原因之前，你必須先理解兩種基本的工作類型：“價值攫取型”工作和“價值創(chuàng)造型”工作?！皟r值攫取型”戰(zhàn)略的核心是想辦法更多地爭取存量資源?！皟r值創(chuàng)造型”戰(zhàn)略的核心則是通過切換資源的利用方式，來創(chuàng)造新價值?，F(xiàn)實中，大部分營銷人，其實只是重“管理”，輕“營銷”。

這個風(fēng)氣如此之盛行，甚至很多“營銷論壇”的組織者，都陷入了“價值攫取型”的工作——不去花費更大精力思考如何為論壇找到有感召力的口號，不去尋找能打動眾多參會營銷人的獨特切入點，也不去創(chuàng)造與眾不同的參會需求（這是價值創(chuàng)造型工作），反而是去花費量精力做管理類工作，去協(xié)調(diào)資源，去說服更多“大咖”加入，去聯(lián)絡(luò)媒體，去找勢能的場地……而實際上，現(xiàn)在更能有效帶來價值的則是“價值創(chuàng)造型”工作。

價值攫取VS價值創(chuàng)造——如果把這兩種工作進(jìn)行比較，就會發(fā)現(xiàn)“價值攫取型”工作雖然成本高，但是卻實施容易：投一個億廣告費然后保證基本效果，成本很高，但是“完成投放”這個工作本身卻非常容易。而“價值創(chuàng)造型”工作正好相反，真正的成本有限（絕大部分是智力成本），但工作卻非常難——要不斷去研究消費者的需求，研究消費者是如何做選擇的，了解的趨勢，尋找與眾不同的切入點……

所以，我們感覺營銷變難，本質(zhì)上是因為不怎么需要思考的“價值攫取”型工作變得越來越受到局限，而價值創(chuàng)造型工作，則并不是一件容易的工作。

二、為什么“價值攫取”行為更難有機(jī)會了？

其實很簡單，我認(rèn)為是一個短期因素和一個長期因素的共同作用——短期因素“紅利減少”以及長期因素“世界是平的”。當(dāng)然只有這一個因素還造不成這么大的變化，另一個重要的變化則是——世界越來越“平”，資源的流動越來越快。

到了信息時代，資源流動速度變快，這個優(yōu)質(zhì)人才很快發(fā)現(xiàn)在其他公司可以發(fā)揮更大價值，你就會喪失這個搖錢樹人才——也就是說，單純的“價值攫取”（說服人才加入）已經(jīng)失效，你不得不進(jìn)行“價值創(chuàng)造”（比如你的商業(yè)模式能讓這個同樣的人才發(fā)揮更大的價值）。幾乎整個商業(yè)社會都在經(jīng)歷這樣的變化，讓單純通過“價值攫取”，就能過好日子的行為一去不復(fù)返了。

總之，現(xiàn)在世界變得“越來越平”，一切的資源（包括資本、消費者的選擇、人才、渠道合作方甚至用戶的注意力）都流動得越來越快，這就意味著單純通過“價值攫取”的行為，越來越難以持續(xù)成功。因為你很難把一個資源持續(xù)抓在手里了。相反，正是因為資源流動越來越快，“價值創(chuàng)造”反而擁有了更多的機(jī)會。

三、什么是“價值創(chuàng)造型”工作？

如果說“價值攫取型”工作的核心是“資源”，那么“價值創(chuàng)造型”工作的核心則是“資源的連接方式”。比如足球俱樂部的運營，“價值攫取型”工作就是：挖來更厲害的。而“價值創(chuàng)造型”工作就是：改良戰(zhàn)術(shù)體系（改變了球星之間的連接方式）。

到了這里，你肯定發(fā)現(xiàn)一個神奇的現(xiàn)象：那就是不論什么行業(yè)，“價值攫取型”工作所需要的能力都是類似的（都是管理學(xué)），而不同行業(yè)的“價值創(chuàng)造型”工作，卻各自需要領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識。