就在大家嘲笑8848不懂市場，等著看血賠的好戲時，8848卻傳來喜訊：2年銷量30萬部。原本已經(jīng)被列入死亡名單的8848，買的人竟然有40萬？他們到底是誰呢？

對比小米、華為年銷上千萬臺的規(guī)模來說，8848確實是小巫見大巫，但對于一個2015年創(chuàng)建的輕奢定位(新一代的M4尊享版12999元，版15999元，私人定制版25880元)的品牌來說，取得這個銷量在同類高端產(chǎn)品中已實屬罕見。其營銷打法獨樹一幟。

超萬元的手機2年賣出24.8萬臺，8848如何做到的?

從2008年至今，作為全程協(xié)助打造E人E本、8848手機的外腦智旗品牌營銷機構(gòu)，參與并見證了8848從無到有，從零起步直到今天M4發(fā)布，成為本土高端手機品牌的整個過程。智旗品牌營銷創(chuàng)始人邵軍，以“旁觀者”視角，總結(jié)與回顧了8848是如何在激烈廝殺的手機江湖，神速般取得今天這個地位的。

一、定義人群，是制定所有營銷策略的原點。

從E人E本開始，杜國楹團(tuán)隊對中國的富貴階層(特別是民企老板)的洞察越來越深刻，他們認(rèn)為，奢侈是用戶消費能力、生活方式、價值觀的綜合體現(xiàn)。因此在2015年著手打造8848手機品牌的時候，便在一片紅海的手機市場中直接瞄準(zhǔn)了一個小眾且差異化的人群——高端商務(wù)人群，他們除了富裕之外也有自己的思想，8848從創(chuàng)立之初就與用戶在價值觀層面達(dá)成共識：向成功致敬。

正式上市前的多輪測試，證明了杜國楹對這個人群的十足把握，即以“一個介于IPhone與Vertu之間的既奢華又實用”的市場定位的真實存在，之后的市場銷售反饋亦證明8848鈦金手機對Vertu手機市場的成功侵蝕，正是基于其對高端人群+“輕奢”科技產(chǎn)品的準(zhǔn)確卡位。

從M2開始，為了引發(fā)更多高端目標(biāo)人群的共鳴并解決品牌知名度問題，8848開啟了代言人策略。插個題外話，早期這款手機并沒有命名為8848，這個品牌名是在某個深夜，在杜的辦公室，智旗團(tuán)隊與8848團(tuán)隊一起頭腦風(fēng)暴后，杜突然說出的。后來才知道是思考了很久，只差一個決定。8848直接的聯(lián)想是什么?當(dāng)然是珠峰。不僅是山峰的高度，更是人生的高度。在中國，誰可以匹配這個高度?這就是后來拍板選擇王石代言而不是明星演員的理由。8848----王石----成功，這個溝通邏輯順理成章，毫無違和。相反，小米選擇梁朝偉，就顯得莫名其妙，毫無策略。

二、搶先占位，差異化貼標(biāo)簽。

從背背佳、好記星、E人E本到8848，杜國楹對每個產(chǎn)品都有一個清晰且有力的定位，而且都獲得市場的認(rèn)可，取得成功。他對《定位》一書推崇備至。8848定位輕奢，可以說避開了與大廠的正面較量，走了一條大多數(shù)人不敢嘗試的蹊徑，在Vertu和iPhone之間撕開一道“科技奢侈品”的口子。2年25萬臺的銷量，再一次驗證了他獨特大膽的搶先占位的營銷方法。在M4發(fā)布會上，8848攜手范冰冰“龍袍”設(shè)計師勞倫斯· 許的高定時裝秀，引入高級訂制的概念，開啟了全線產(chǎn)品的私人訂制服務(wù)，這場發(fā)布會再次成為了手機界的新標(biāo)桿。原來，手機還能這么玩?!

三、超級品類+單品，是打造品牌的核心營銷手段。

與老牌奢侈品手機Vertu的失敗相比，8848以奢華的外觀，使用的功能，巧妙的價格區(qū)間，一年一款的更新迭代，在科技與奢侈之間做了動態(tài)的平衡，打破了科技與奢侈品難以兼容的悖論，開創(chuàng)了一個全新的品類。

8848通過高端腕表設(shè)計理念、奢華昂貴材質(zhì)(蜥蜴、鱷魚皮配合鍍黃金、鉑金、香檳金等)、顏色、以及個性化定制服務(wù)(激光鐫刻、寶石鑲嵌)來滿足潛在精英階級的產(chǎn)品需求，這是鎖定用戶直接有效的方式，亦是彰顯獨特價值的營銷手段。

8848究竟會有一個多大的市場?終能做成什么樣?杜國楹的理解是，不求規(guī)模只求利潤，堅守小而美，目標(biāo)銷量是50萬臺。一面追求產(chǎn)品的奢華、獨特性，一面又用限制銷量的手段保持產(chǎn)品的稀有性，不得不說，營銷老手杜國楹看透了商業(yè)本質(zhì)。

四、必須具備“級應(yīng)用”。

智旗是一家不算年輕的公司。從2005年開始持續(xù)全案服務(wù)商務(wù)通手機達(dá)4年，杜國楹在籌劃8848手機初期，多次與智旗團(tuán)隊討論當(dāng)年為商務(wù)通確立的“中國信息手機”這個核心定位。終，杜與團(tuán)隊一致認(rèn)為：商務(wù)通手機留下的這一功能，依然是當(dāng)前富貴階層人群的隱形剛需。因此，8848手機在及體驗層面，搭載了雙系統(tǒng)指紋識別技術(shù)并進(jìn)行手機智能的場景服務(wù)升級。通過指紋智能識別，可實現(xiàn)雙系統(tǒng)分別設(shè)置不同指紋進(jìn)入;指紋對重要聯(lián)系人、短信、圖片、視頻、文件等敏感資料一鍵加密;私密來電指紋保護(hù);指紋快捷支付等功能，在硬件服務(wù)上有了新的突破與升級。把功能做到了。

智旗的核心營銷方法論中，有一條16字真言：“典型人群+典型場景+典型應(yīng)用+典型利益”，8848手機在營銷上正是奢華在外，功能在內(nèi)的打法，從人群及場景出發(fā)，將功能軟植入。在傳播上，8848繼承并發(fā)了其過去擅長的電視廣告?zhèn)鞑?，一方面場景上風(fēng)格高大上、貼合高端目標(biāo)人群，另一方面利益上賣點突出，特點鮮明，完成對目標(biāo)客戶的銷售力。

環(huán)顧消費電子市場的營銷，華為缺少情感溝通、小米策略缺失、OV靠量取勝、金立永遠(yuǎn)在跟風(fēng)……能夠?qū)ⅰ颁N售力+品牌力”完美結(jié)合的營銷策略與推廣執(zhí)行，幾乎只有杜國楹及其團(tuán)隊。

但是，難道8848手機只是一次營銷定位上的成功?

跟杜之前的所有創(chuàng)業(yè)項目一樣，8848手機現(xiàn)在亦是“冰火兩重天”的境況。一方面，銷售數(shù)字證明了市場的認(rèn)可度，另一方面“吃瓜群眾”甚至競爭對手在瘋狂吐槽甚至抹黑。

智旗創(chuàng)始人邵軍認(rèn)為：近年營銷領(lǐng)域現(xiàn)象級的成功案例屈指可數(shù)，而8848恰恰提供了一個可以研究與反思的樣本。如果放大一點來看，任何現(xiàn)象的產(chǎn)生都有特定的土壤，成功與失敗都不是空穴來風(fēng)。對于杜國楹而言，這位曾先后創(chuàng)立背背佳、好記星、E人E本、8848、小罐茶等品牌的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，難道就是靠拍腦袋搶機會?

不僅是8848，杜從E人E本開始，在目標(biāo)人群選擇，到產(chǎn)品開發(fā)、概念策劃、到傳播推廣、渠道策略、終端建設(shè)、形象代言人選擇等一系列商業(yè)運作上，都是精心謀劃、精心布局的，幾乎沒有短板，只是這些背后的務(wù)實與努力，被外人認(rèn)為的瘋狂電視廣告?zhèn)鞑ソo掩蓋了。事實上，深入研究會發(fā)現(xiàn)：貌似巨量的電視廣告投放，其實際花費可能連想像中的十分之一都不到。一塊錢花成了十塊錢的效果，這正是營銷策劃的魅力。

智旗團(tuán)隊的另一個觀點是：無論8848手機，還是近另個火熱的手機品牌紅鳥手機(智旗團(tuán)隊正在打造的一款定位健康的手機)，看重的都是科技產(chǎn)品未被開發(fā)出來的奢侈品屬性，即科技奢侈品市場。前者是奢侈+，后者是奢侈+健康。這個市場的被確立，標(biāo)志著手機行業(yè)從高速增長走向理性選擇的成熟期，越來越多的細(xì)分市場被開發(fā)、被接受。邵軍認(rèn)為：就目前的市場來看，科技“奢侈品”市場的挖掘遠(yuǎn)未結(jié)束，未來仍有廣闊的空間